“動漫行業”與“動漫產業”之辨
小編：聽說在這次論壇活動中您還特別提到了對“動漫產業”這個詞的認識？
李中秋：這也是我在論壇上專門作為一個專題去講的，我們其實一直都有很多的誤區。兩個星期前，我在美國和宏廣動畫的董事長王中元先生長談了4天，是的，整整四天。他用總結了他一生的經驗教訓體會，并無私的傳授給我，給我上了人生中最有價值的一課。這些內容我們有時間再和大家分享。
    我們討論過關于“動漫產業”這個詞，我的看法是“動漫產業”這個概念本身就是一個偽命題，一個誤區。我曾經用了一年半的時間，認真的讀書，認真的做分析研究，我也認真的得出一個結論：我們說的那動漫產業是不存在的。我們可以說有動畫行業、漫畫行業，但是作為一個產業應該是有產業的經濟體量的。這個體量動畫達不到，你如果把跟它相關的都牽強的說成是這個“產業”的一部分，那任何一個東西都可以說成是產業。
有人說你較什么勁呢？我告訴你這很重要，因為我們對待行業和對待產業的態度是不一樣的。你如果是把它當成產業去看的話，無論是政府的政策還是民間的投資還是觀念的引導導向都會把它往大了去期待，這種虛構出來的誤差就會帶來很多我們今天所面臨的問題?？赡艽蠹視f怎么會沒有呢？迪斯尼做的不是產業嗎？那我就分析一下迪斯尼到底是什么。首先，迪斯尼是美國的上市公司，我相信所有的學者們都可以很容易在這些證券的交易資料里拿到迪斯尼的年報。我可以分享一下2014年的年報，這里面67％的利潤來源于ABC廣播公司和ESPN體育頻道。然后他們的第二個板塊是旅游，占百分之十幾。那影視動畫在哪呢？他們有一個板塊叫影視板塊，這個板塊里包含動畫，如果沒記錯的話這個板塊占總體的6.7％。我們一直在媒體、資料報道中說到迪斯尼每年產值的時候就用總產值去說事兒，但動畫在這里面占的比重其實很有限。為什么他們把這個混在一起說呢，因為如果單把動畫拿出來的話那個數字并不好看。即使在影視這個板塊里面動畫也只是占一部分，還有一部分是迪斯尼不好意思告訴大家的。迪斯尼一直標榜的他做的是以青少年健康、以愛以家庭為主題的節目，但是影視這塊兒的收入有部分卻是來自血腥暴力的電影。當然，這些題材的作品他們是通過另一家全資控股的公司來制作，并不是以迪斯尼的名義。應該說我們所熟知的由動畫帶來的健康品牌形象僅僅是迪斯尼的一張名片。迪斯尼現在做的最多的是一個資本的游戲。用他在ABC廣播公司和ESPN體育頻道賺的錢去買，所以這幾年迪斯尼把皮克斯買掉，又把漫威買掉，最近又把盧卡斯買掉，于是星球大戰也是他的了。所以并不是動漫產業本身有那么大，更不能拿這種錯誤的數據作為一個國家產業發展的指導。
不僅僅是這些，我看到的許多所謂的動畫學術研究數據，真的是讓很多人都臉紅的。比如說在媒體上我們到處去講的“日本當年的動漫產業是鋼鐵產業的4倍”這種話，我就拿這個數據專門去做過調查。后來我查到最早這個消息是2003年的時候發出的。我的思路是2003年是4倍了，那到2013年是幾倍了？到今天是多少倍了?一查你就會發現今天日本動漫產業的出口連鋼鐵的零頭都不到。那四倍是怎么來的？真的有這件事么？日本這件事是大洋網原引日本貿易振興社的一個調查資料得出來的。我剛好有朋友在日本貿易振興社，我又問到那里，他們也找到當時的原始出處。他告訴我2000年的時候美國對于包括日本在內的這些鋼鐵出口國家實行制裁，具體關稅提高了多少我記不清了，總之這個壁壘讓所有外國進口到美國的鋼鐵都陷入到賠錢的窘境，大家誰都做不了了。最后由日本、韓國、中國、歐盟和巴西共同在世貿組織上起訴美國，最后美國敗訴取消了這個法案。但在撤掉這個法案之前美國的鋼鐵進口是很低的，所以日本貿易振興社在一份報告里提到他們賣往美國的鋼材已經非常少，甚至比賣給美國的動漫收入都低了，只相當于動漫出口的四分之一。這個數字就被斷章取義的說日本動漫發展是鋼鐵的四倍，然后甚至有人覺得說不要煉鋼了去做動漫吧。這就誤國誤民了吧？所以這種事不僅僅是大家要在學術上去反思，更應該掛出來讓大家警醒。如果是能夠起到端正學術態度這樣一點作用，我想也是我們對這個行業的一點貢獻，雖然面子上讓很多人不好看，但是我想相對來說我們整個國家動畫行業的文化價值來說，利益要比面子更重要一點。

小編：您剛剛提到我們應該把動漫當成一個行業而不是當做一個產業，那如果我們把他當做一個行業來對待的時候應該注意到哪些呢？
李中秋：其實這兩個概念的根本差別是在發展上面，如果是一個產業的話，他首先要有一定的經濟體量，如果政府要去推動經濟推動這方面發展的話可以去投入很大的力量，而且在戰略布局上和他有相關性的部分，例如該產業的衍生品，因為十分依賴上游產業所以都可以放到一起去考慮?？墒亲鳛橐粋€行業，其他與之相關的內容和該行業只是相關而已，并不能被該行業支配。例如我們常說的根據動畫形象開發的各種衍生品，都要受他們自己的產業特性的影響，玩具肯定要受玩具業的影響，游戲要受游戲業的影響。
我們國家動漫產業發展部級聯席會議，十部委專家組討論時就面臨過這種問題。首先第一步你既然是國家的動漫產業發展聯席會議，你得先定義清楚什么是動漫產業，結果用了兩年的時間也沒定義出來。為什么呢？因為你要是只用文學描述當然很簡單，但是你如果要把它定義成一個產業來實際管理的時候，就會面臨許多現實問題。我們的聯席會議里面有十個部委，包括國家稅務總局、工商總局，你如果把動畫的衍生產品，比如說文具、鞋帽、文體產品這些都算成動漫產業的話，那你的優惠政策、支持政策都會跟著受影響。比如說對動漫產業免稅，那輕工業一半以上都可以跟著免稅了，國家經濟就會受影響了，你的財政收入從哪來啊。所以其實那個時候大家就隱隱覺得這事兒弄得有點過了，所以沒辦法界定“動漫產業”的范圍。我也是從那個時候開始覺得有必要把這個東西去思考清楚，因為他確實有很強的現實意義，特別是從國家宏觀發展來說，這個東西必須清楚。

小編：因為動畫好像本身自成體系，也跟很多行業有很強的相關性，但是它并不能支配相關的行業？
李中秋：所以如果說按照這個世界有多少人吃西紅柿來算，那西紅柿更是產業，跟西紅柿相關的行業可多呢。所以一個產業一定是要有一定的經濟體量同時對周邊行業和他本身的關聯性、共同性有一定的支配力或決定性影響。否則的話很容易牽強。


媒體變革中的動畫發展之路
小編：您剛才提到了這次在美國之行中和王中元先生的交流，您可以詳細跟我們說說這次的美國之行的收獲嗎？
李中秋：我這次本來是去參加美國國家廣播協會每年在拉斯維加斯舉辦的美國廣播電視展(NAB Show)，但今年為了見我的忘年交也是我很尊敬的前輩王中元先生，所以我特意先到硅谷那邊和他待了幾天。應該說這次的收獲非常大。首先，和王老先生在一起的幸福日子里，他給我講了很多的回憶，包括整個動畫業從迪斯尼時代一直到今天的發展脈絡和這中間的很多故事，確實都非常有啟發。
他給我講迪斯尼其實從70年代就開始落寞了，因為那個時候對于迪斯尼公司來說它在動畫電影上的成功也讓它過于自傲，它不肯去改變。到老漢娜那個時代她就已經發現了電視這個新媒體的出現，如果你繼續躺在電影上面你就會被時代拋棄了。后來證明果然沒錯，日本動畫就是抓住電視發展起來的。所以在那個時候美國動畫業也做了很多的努力和思考，比如說William Hanna和同樣從米高梅出走的Joseph Barbera搞了一個漢娜-芭芭拉動畫公司。這家公司專門去做不同于迪斯尼美術風格的，歷史上稱為“有限動畫”風格的動畫片，從成本上盡量降低，故事情節盡量簡單。因為電影是九十分鐘沉浸在一個故事里面的，電視一集你是要跳出來的，所以就從內容到形式到美術到制作工藝上都有很大的變化，所以后來他們成功了。包括華納的貓和老鼠都是這種風格下的經典作品。
當然后來隨著動畫傳播媒體繼續發展到互聯網時代，韓國、印度他們也隨之抓住機遇取得了成功。為什么直到今天我對中國動畫一直抱著非常大的信心，就是因為我們中國面臨著非常好的機會，互聯網特別是移動互聯網上我們的用戶總數是遠遠超過世界任何一個國家。
例如手機，如今我們手機上的移動互聯網無論是在普及率還是在總量上還是可觀看的內容上來說都已經足以看成是一個新的媒體平臺。這昭示著新的機會，所以我們也在一起討論用什么應對這個新的機會。創作上這是一部分，比如說我們怎么讓表達的內容更加簡潔，怎么去適應新媒體的閱讀習慣。從生產工藝上也是一樣的，我們怎么把它做得更工業化，而不是像過去按照美術的要求去創作一個東西。其實很多東西在談話中間我們就逐漸的理清楚、看清楚了。
我們上海美術電影制片廠的衰落其實就是在這個過程里的一個涅槃。最初我們的美影廠就像它的名字一樣是“美術電影”這樣一個非常明確同時也很狹窄的指向，然后在很長一段時間里特別是我們在獲了一些國際獎項之后，大家把這些當成動畫片的唯一價值取向。以至于到今天我們很多學校教的東西還是圍繞著這些，其實這些都是有問題的。所以我覺得我們今天該改變的東西太多了。另外在這次的美國廣播電視展(NAB Show)上我也看到，動畫的母體是他的播放平臺，你靠它你才能走出來，而媒體正在經歷一個很大的變化。我們傳統的電視行業也都在紛紛的改造和轉型之中，從過去的電視節目制作變成現在的由一個內容中心通過分發，通過不同渠道，一個內容我們可以用不同的網絡去發布。
而說到內容的采集，我就想到前一段時間天津的那場大火，有個老外舉著自拍桿去拍，被我們憤怒的群眾差點砸了。但那些人其實就是這一代的媒體人，可以說他就是在那去收集內容。當然那些東西是給誰做的，他可能也不知道，他搜集出來的內容被拿去編成電視、編成網絡內容、手機內容、甚至報紙、雜志都是有可能的，所以我們對內容的理解其實有很大的發展空間。
另外新的媒體形式的出現，比如現在的虛擬現實，它很大程度的去改變了內容的觀看和收集方式。它帶來的體驗和電影電視帶給人的體驗有很大的差別。比如說你坐在家里的沙發上體驗虛擬現實電影，影片中有人從后面推門進來，是你聽到聲音從后面傳過來，然后你回頭去看果然有人從后面出現，而不是傳統的通過一個鏡頭給你搖到后面去，相當于你是在一個完整的主觀世界里去待著，你通過自己的視野變化去發現新的東西。像這類新的形式越來越多，雖然還沒有成熟，但是我想我們都能看到這個趨勢。像今年在NAB Show上VR就專門有一個很大的展區，這其實已經昭示著在未來不遠的時候這些媒體形式還會有一個更大的變化。所以回到我剛才那句話，我感覺我們確實是處于一個激變的時代，我們國家動畫業的機會是非常大的。

小編：您剛才也說了新媒體越來越多。我們也注意到，國內現在除了電視臺和電影院里面會播放動畫片外，越來越多的動畫人也把自己的作品放到網絡平臺上，國內幾個主要的網絡平臺現在都有很多自制的或來自動畫公司和工作室的動畫作品。這些動畫作品跟以往的電視動畫系列片在內容上相似，在體量上變得長度可能更短一些，往往用周播的形式在網站上發布。這類作品的數量近來越來越多了，也吸引了很多網絡觀眾的觀看。您對這樣的現象有什么看法呢？
李中秋：我想這就是我一直反復強調的動畫這個行業的希望所在，因為這是新媒體的一個爆發，但是現在應該說還是初級階段。你剛才談到的這些我也一直比較關注，但是我覺得這個變化還不夠。比如說從內容上面，其實很大程度上這些作品還可以說是我們傳統的動畫片，只是它換了一個平臺去展示，過去的痕跡還很重。但是新媒體平臺的生命力和靈活性已經體現出來了。
在電視那個時代，日本動畫片就是靠周播這種播放制度，形成的電視跟片廣告這種商業模式發展起來的。這種方式在中國我們一直都沒實現，我們做52集電視動畫片，一天4集很快就把它播完了。讓我比較吃驚的是到網絡上面居然可以實現周播了，這種方式就非常有利于動畫片和廣告的結合。因為每周一集的話，你可以用劇情去牽動著大家的心，同時它綁定的跟片廣告也能夠保證每周去露一次面，用不是很高的成本可以全年在媒體里面出現。所以我覺得這些說明了媒體人在動畫和商業的結合上面做了很多的思考。但是我覺得從內容形式上來說，還應該把動畫在新媒體里面的特征、特性再挖掘的更深刻一些。雖然現在我也沒有能力馬上講出來還有什么東西可以做，但我在思考，包括迪生現在也在做這方面的一些嘗試。我現在也慢慢在參與這些東西，但從總的來說我是希望我們能發現更多、更吸引人、更適應新媒體這個時代的動畫形式和內容。

小編：那您覺得迪生在接下來這段時間里會在動畫的內容和形式這塊兒做哪些方面的嘗試呢？
李中秋：其實在迪生前段時間新三板掛牌的前后，我們在這方面就做了很多的部署和安排，其中最重要的一點就是發展方向的一個重大變化。從過去以科技為引導突出科技產品科技服務，變成了現在以內容為引導，以內容服務為中心的企業集團。
具體來說，迪生的制作公司在過去其實是銷售技術和我們實戰經驗的一種采集和積累手段。但是現在隨著它的影響力越來越大，商業上逐漸成熟，我們已經可以讓它去做為公司發展的一個主體和排頭兵了。舉個例子來說，迪生兩個月前為湖南衛視開發成功了基于增強現實技術的虛擬主持人植入高清現場直播節目。如果按照傳統的發展思路那迪生就是我賣給湖南臺后，我就想辦法去推廣給北京臺、中央臺?？赡苤醒肱_、北京臺不一定有這個預算，等到了預算技術已經落后人家很久了。 但是迪生現在的思路是我要在現在的技術優勢上加上迪生的制作資源，對社會去提供這種節目的制作服務。這樣中央臺北京臺可以通過我們的制作服務，今天就實現節目的技術升級換代。
所以特別是在未來一段時間，隨著媒體的進化發展越來越快，我想這些新技術更多的可能是以服務的形式呈現給行業呈現給社會。所以對于新三板時代的迪生來說，我們最大的一個變化是從提供技術轉變成提供服務。